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淘宝变脸:马云的反击战


发布日期:2008/10/28 20:56:40


这就是一场剑拔弩张的战争。一连数日,淘宝的公关部都挤在一间不到10平方米的房间里忙个不停。他们不仅要监视各大网络论坛的动态,还得不停处理大量的电话、传真以及电子邮件,这都是发往全国各媒体的文件、声明。自淘宝9月初屏蔽百度搜索以来,双方的摩擦不断升级,你来我往互不相让。
  阿里巴巴集团上一次与竞争对手的激烈对抗还是在2006年,在C2C市场与腾讯交手之后,淘宝不仅被迫停止了收费的企图,大量用户还被腾讯拍拍网劫走。事后,马云感叹:“腾讯的攻击永远是悄悄的。”
  百度的进攻则是明火执仗的。早在2007年10月,李彦宏就在香港宣布进军C2C。如今,百度的C2C业务推出在即。
  在与腾讯、百度的竞争历史上,阿里巴巴集团一直不占上风。这一次马云突然底气十足地屏蔽百度,掩藏在喧嚣口水战下的,其实是淘宝的悄然变脸。马云倡议“过冬”,而阿里巴巴集团B2B业务受冬天冲击最大,支付宝受限于政策前景不明,雅虎口碑网还处于孵化初期的节点下,惟有淘宝网能够承担马云逆势扩张和整合资源的重任。
  马云的反击
  中国主流互联网公司服务的用户数动辄过亿,惟有阿里巴巴靠服务数十万中小企业主生存。因此,当腾讯、百度等竞争对手大肆向电子商务领域进行扩张时,阿里巴巴却只能受限于用户规模忍气吞声,直到淘宝拥有千万级用户和数亿商品信息后,马云方才拥有了反击的底气。
  淘宝,原本不过是马云用来阻止eBay向阿里巴巴B2B渗透的棋子。他在2003年创立淘宝时曾坦言,“为了保护阿里巴巴的B2B,我决定进军C2C。”击败eBay后,马云对淘宝的定位有了新描述:“在阿里巴巴家族,阿里巴巴是大哥,辛苦挣钱养家;淘宝是妹妹,性格活泼,可以拿着大哥给的钱买花裙子、红头绳,现在已初中毕业,将来要念复旦大学。”
  短短5年内,淘宝已经成为了马云手里最重要的一件利器。到2008年6月底,淘宝已经拥有了7200万注册用户数,其中包括130万卖家,每天活跃用户接近2000万,每日新增的会员高达10万,淘宝跻身于国内网站流量的前五名。中国网络购物市场5年里的增长超过100%。
  淘宝的潜力还不限于此。截至2008年6月底,国内网民购物人数达到6329万人,占总网民比例的25%。中国互联网络信息中心的报告显示,2008年上半年,淘宝占整个网络购物市场的份额为56.3%,在C2C市场的份额则达到惊人的83.9%。
  9月12日,张忆芬受命组建淘宝搜索业务,这是阿里巴巴放弃中国雅虎搜索业务之后,又一次出击搜索。来自台湾的张忆芬此前为负责淘宝广告销售中心的副总裁,也曾是中国雅虎搜索“一姐”。
  2005年,马云曾试图通过中国雅虎抢占搜索引擎市场,结果是不仅在搜索市场铩羽而归,还失掉了中国雅虎原本不错的门户优势。这一次,张忆芬对淘宝的搜索平台极为满意,“我以前做搜索引擎时估计商业流量大概占整体流量的1/4到1/3,其他都不是可以赚钱的流量。而淘宝的流量100%都是商业流量,与其他搜索引擎的盈利潜力相比,不是一个量级的。”
  同时,马云把阿里集团的网站广告联盟业务“阿里妈妈”并入淘宝。通过阿里妈妈,淘宝卖家的广告也可以像谷歌AdSense广告联盟一样,被推送到淘宝外的其他网站。坐拥千万买家的淘宝搜索进可攻、退可守,重返全网搜索市场只是时间早晚。而此时马云还在考虑扩大淘宝的社区业务,这是老对手腾讯的大本营。为此,马云一度与巨人网络董事长史玉柱争购社交网站51.com。
  几乎一夜之间,一个充满多元化扩张潜质的淘宝呼之欲出。“20亿元人民币在未来5年内必须花光,而且必须投入在技术、创新、人才引进、生态链建设上面。”在7月5日,淘宝五周年庆典上,马云宣布对淘宝追加投资。马云说,要让淘宝成为“网上最大电子商务服务提供商”。
  “提供电子商务的基本服务,比如商品的类目、体系管理、交易管理、支付管理、用户管理等等,让这些商家们用你的平台自己做事情。”淘宝副总裁路鹏如此理解马云的平台化新战略。
  升级
  在阿里巴巴集团内部,当年的淘宝已是公认最具潜力的成长股,整个集团的资源也都流向淘宝平台。9月初,马云在为阿里妈妈并入淘宝而给全体员工的一封邮件中首次提及“大淘宝”战略,在他看来,将“覆盖40万中小网站及每天30亿的网络流量和8000万网民”的阿里妈妈并入淘宝,正是大淘宝战略实施的第一步。
  马云还透露,淘宝在尚未开始收费的情况下已经在8月实现了盈亏平衡,其收入主要来自广告。其实,在马云对外宣布大淘宝战略之前,淘宝的一系列新业务已在一年前悄然启动。
  让淘宝实现收支平衡的广告收入,主要来自于类似谷歌关键词广告的“淘宝直通车”业务。负责该项业务的张忆芬透露,“淘宝直通车”推广半年来,淘宝的近100多万卖家中有2%到3%尝试过,与谷歌的关键词广告一样,购买淘宝直通车的卖家广告位将出现在搜索结果的右边位置。
  如今,在美国硅谷有一支30余人的技术队伍正在为淘宝设计营销平台和搜索引擎。“最大的故事将要发生了,目前我用的技术都是1.0,马上就要进入2.0时代。”张忆芬故作神秘。在她眼里,淘宝不是一个C2C电子商务平台,而更像是一个充满着广告机会的媒体平台。
  其实,淘宝早就不再是单一的C2C交易平台。在2008年4月,淘宝开辟了淘宝商城,引入品牌企业,开始运营B2C业务,李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻淘宝商城。不过,淘宝的B2C与当当网并不相同,淘宝只为商家提供交易平台,自身并不涉足仓储、物流,然后按商品品牌的不同种类,淘宝要求入驻商城企业每年最低流水达到300万元至700万元,淘宝则按3%至7%的比例提取费用。
  目前进入淘宝商城的品牌并不多,因为这些企业大都在全国已经建立了较为完善的多层渠道体系,进入淘宝不仅存在学习网络营销等现实难题,更重要的是将会对线下苦心经营的渠道形成价格冲击。因此,目前淘宝商城服务的主要用户是二三线品牌,这些品牌没有实力在全国铺设渠道,通过淘宝可以把产品推广到全国,而这些商家也是淘宝搜索业务广告的重要来源。
  不久前有消息传出,淘宝有意收购中国最大的网上玩具城乐淘网,以充实淘宝B2C业务。
  8月底,淘宝宣布对外开放API(应用程序接口),欢迎各种服务商围绕淘宝开发各种应用软件,此举立刻吸引来包括微软在内的90多家企业。不过,淘宝的开放并不仅是希望吸引第三方服务商这么简单。
  9月上旬的一次会议上,路鹏遇到李宁公司的COO郭建新,李宁非常看好电子商务,不仅在淘宝和其他网上商城开设了网店,同时还在其官方网站上销售商品。会场上,郭建新向路鹏吐露了自己的苦恼,由于李宁的网络销售分散在不同网站,且功能各不相同,管理上有很大的困难。“货到底卖没卖出去?卖多少?库存如何?”郭建新无法及时获知详细的信息,他甚至无法在一张报表上看到李宁电子商务的整体分析和比较。
  郭建新的烦恼正是路鹏试图抓住的新机遇。在路看来,淘宝的开放平台并不仅仅是对软件服务商开放,同时也对各路商家、甚至是竞争对手的开放。在美国,零售巨头Target在进入电子商务领域时并没有建交易平台,而是选择了亚马逊的技术架构,整个管理、交易、付款、评价、推荐都是通过亚马逊来完成。
  “对李宁这类公司来说,不用这么大的基础设施投入,也不用开发这个环境,维护和更新它。用户管理、交易管理等底层由淘宝来帮忙实现,Powered by TaoBao.com。至于说你想有自己的官方网站、用淘宝或者选择别处开店随你便。我提供高速公路、运载工具,至于你装什么货是你的事,愿意到哪儿也是你的事。”路鹏如是解释。
  路鹏吸引商家的杀手锏则是淘宝目前所拥有的庞大消费者行为数据。如今,淘宝一天产生的用户行为数据就高达500G,“比如你在淘宝上想开一个店卖杯子,举例来说你花10块钱,我就告诉你什么样的杯子最畅销,什么价格最合适,这都是真实发生的用户交易数据。”路鹏表示,淘宝通过研究用户数据提供给商家最专业的服务。目前,包括宝洁等大型消费品公司均向淘宝购买研究数据。
  2.0的淘宝变得更具可塑性。“淘宝是不是未来要采用收交易费?未必。是不是收开店商家费?也未必。现在靠广告已经是当月持平,光靠广告是不是就行了?也未必。这还在一个探索中。”路鹏告诉记者。
  一切向买家倾斜
  淘宝的“权势”源于用户数的增长,为了维护并增强这一基础,淘宝的工作重心也在向买家倾斜。
  2008年3月的一天夜里,淘宝产品研发部资深总监兼首席架构师王文彬和十多名技术人员紧张地守候在办公室里。这一晚将是决定“千岛湖”计划成败的关键。“千岛湖”计划是淘宝对比整个网络交易流程进行大规模改造的第一阶段,买家此前在淘宝上购买一件商品需要进行繁琐的8个步骤,中间还需要跳出到支付宝的页面。现在则不同,王文彬和技术团队准备了半年时间,计划将这些步骤减掉一半。
  幸运的是,千岛湖计划顺利完成。到8月,第三阶段的退款流程简化也宣布成功。王文彬面临着巨大压力,两套新旧体系并不兼容,改造一旦失败,淘宝的整个支付系统将面临崩溃,他形容就像“在高速公路上开着车换轮子,不可能停下来”。
  王文彬们所做的这一切都是为了让淘宝买家拥有更好的用户体验。虽然淘宝未来的模式具备不确定性,不过马云清楚地知道,一切机会的基石都来自于激增的用户数,吸引并留住更多的用户是淘宝惟一明确的任务。
  其实,在最初的很长一段时间内,淘宝的服务一直围绕着卖家进行,推行免费策略、教会卖家网络销售、为卖家购买百度关键词广告。当时,淘宝的交易甚至主要在卖家之间发生。
  在美国,路鹏总是听到一句有意思的话,“抓住这个女孩子,男孩子都会来。”在网络商家稀少时,淘宝眼里的“女孩子”是卖家,而现在,淘宝的重心向买家倾斜。“现在这个女孩子是买家,淘宝有七八千万买家,每天活跃的就有两千万,这么庞大的买家人群,消费目的很明确,就是买东西,那么哪个商家不愿意到这儿做生意?”路鹏说,“如果淘宝要做重大的决定,它首先考虑的是买家的体验,买家是最主要的。”
  淘宝向买家的倾斜体现在各个方面,推出一系列消费者保障计划,举行各种促销、积分活动。过去,淘宝的社区主要是卖家交流的场所,现在,淘宝开始加大对消费者社区的建设和投入。
  数量庞大的买家为马云的大淘宝战略提供了基石,不过同时,汹涌而来的流量也让淘宝旧有的技术平台不堪重负。路鹏最重要的任务就是重新设计淘宝的底层架构,让这套过去用于服务数十万人能够满足千万乃至上亿用户的需求。从去年年底开始,淘宝已经进行了一系列后台改造,仅购置服务器一项,淘宝就要从不到8000台增加至2万台。而淘宝小二(淘宝员工的统一称呼)过去一直以来一对一、手把手的服务习惯也会被电脑所替代。“技术和产品驱动,这是淘宝未来的方向。淘宝已经不是运营为基础的公司,我们的运营小二已经无法承受如此量买家和卖家的增加,淘宝到了一定要面对这种挑战的时候了。”张忆芬说。
  淘宝的高管们更愿意谈论淘宝的技术未来。过去,在中国主流互联网公司里,阿里巴巴集团的技术并不突出。技术负责人路鹏有着美国计算机博士背景,曾经在甲骨文搭建过大型项目,他从硅谷、跨国公司挖来了不少技术人才,他所管理的技术团队正在以每年100%以上的速度增加。
  使用淘宝的搜索引擎,不同用户得出的搜索结果不一样,这是淘宝正在推行的个性化搜索服务,因为淘宝通过技术可以记录注册用户的喜好、习惯和浏览历史,然后综合这些信息来选择搜索结果。未来,每一个不同的用户登录淘宝后,看到的都是完全不一样的页面。
  淘宝还借助开放的API引入第三方力量服务淘宝的用户,路鹏希望这些第三方力量来改变“千人一面”的现状。
  淘宝的挑战
  在9月20日第五届淘宝“武林大会”上,风清扬(马云)带领其他淘宝高层向全体员工展示倒立。倒立看世界是每一个新员工进入淘宝的必修课程,不能在3个月内练好倒立,将无法进入淘宝公司。
  在武林大会上,淘宝的近1400名员工被分散到倚天派、形易堂等十二大“帮派”,倒立文化、武侠文化以及阿里巴巴的“六脉神剑”文化,一切都是马云为淘宝精心打造的企业文化,马云甚至曾经为此得意地表示“整个文化形成这样的时候,人就很难被挖走了。工资再高,他过两天还会跑回来。”
  人员的快速膨胀,开始让淘宝老员工感觉到大量的新同事难以理解和融入淘宝特有的企业文化中。“这里面出现了文化稀释的问题,是比较大的挑战。”淘宝资深经理柴栋说。
  不仅仅是新人难以融入原有企业文化的问题,淘宝还面临着企业文化的改造问题。随着对于技术的依赖加深,淘宝技术部门的人员增长远远高于其他部门。据路鹏介绍,淘宝目前的技术人员占淘宝总员工的20%以上,路鹏的计划是40%。
  淘宝此前一直延续着阿里巴巴集团的风格。在淘宝内部,强势的运营、公关宣传是其一贯的优势,技术部门的工程师文化并不突出。一位资深互联网搜索技术公司CEO并不看好淘宝向技术的倾斜,他认为马云此前对于中国雅虎技术团队的管理就并不成功,阿里巴巴CTO吴炯等搜索人才的离开就有文化碰撞的原因。“技术人员口里谈到的搜索和其他人说的搜索都不是一回事,双方很难互相理解的。”他说这是一个极大的挑战。 

来源:《中国企业家》杂志


 
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